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PRESS CENTENR盡管關(guan)于營銷(xiao)那些事看(kan)上去(qu)千頭萬緒、紛繁復雜，各種理論(lun)也(ye)層(ceng)出不窮(qiong)，從4P到4C，從4R到4L，但歸根結底(di)無(wu)非就兩個因(yin)素，一是營銷(xiao)環境，二是營銷(xiao)對(dui)象。舍(she)此無(wu)他(ta)耳!
什(shen)么是(shi)(shi)營銷環(huan)境(jing)?就(jiu)是(shi)(shi)這(zhe)(zhe)個(ge)產品是(shi)(shi)在什(shen)么樣(yang)的市場環(huan)境(jing)下銷售?什(shen)么是(shi)(shi)營銷對象?就(jiu)是(shi)(shi)這(zhe)(zhe)個(ge)產品是(shi)(shi)賣個(ge)誰?他(ta)有(you)些什(shen)么特征(zheng)?他(ta)的消費觀念是(shi)(shi)什(shen)么?他(ta)想要(yao)什(shen)么?
現代(dai)(dai)(dai)營銷(xiao)(xiao)學之父菲利普(pu)·科特勒教授把營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)演進(jin)劃分為(wei)三個(ge)(ge)(ge)階段(duan)：營銷(xiao)(xiao)1.0時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)(dai)，即(ji)(ji)“以產品為(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)(dai)”，這個(ge)(ge)(ge)時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)(dai)營銷(xiao)(xiao)被(bei)認為(wei)是(shi)一種純粹的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售，一種關于說服(fu)的(de)(de)(de)(de)藝術;第二個(ge)(ge)(ge)階段(duan)是(shi)營銷(xiao)(xiao)2.0時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)(dai)，即(ji)(ji)“以消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)為(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)(dai)”，企業追求與顧客(ke)建立緊密聯系，不但(dan)需(xu)(xu)要(yao)繼續提供(gong)產品使用(yong)功(gong)能(neng)，更要(yao)為(wei)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)提供(gong)情感價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，企業需(xu)(xu)要(yao)讓(rang)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)意(yi)識到產品的(de)(de)(de)(de)內(nei)涵(han)，理解消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)預期，然后吸引他們(men)購買產品。如(ru)今我們(men)即(ji)(ji)將(jiang)見證第三個(ge)(ge)(ge)階段(duan)——營銷(xiao)(xiao)3.0時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)(dai)，即(ji)(ji)“價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)觀為(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)(dai)”，在這個(ge)(ge)(ge)新(xin)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)(dai)中(zhong)(zhong)(zhong)，營銷(xiao)(xiao)者(zhe)(zhe)(zhe)不再(zai)把顧客(ke)僅(jin)僅(jin)視(shi)為(wei)消費(fei)(fei)個(ge)(ge)(ge)體，而是(shi)把他們(men)看做(zuo)具有獨立思想、心(xin)靈和精(jing)神(shen)的(de)(de)(de)(de)完整的(de)(de)(de)(de)人類個(ge)(ge)(ge)體。“交換”與“交易”被(bei)提升成“互動”與“共(gong)鳴”，營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)主張從“功(gong)能(neng)與情感的(de)(de)(de)(de)差異化(hua)”被(bei)深化(hua)至“精(jing)神(shen)與價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)觀的(de)(de)(de)(de)相(xiang)應”。從中(zhong)(zhong)(zhong)我們(men)就很容易理解為(wei)什么社(she)群營銷(xiao)(xiao)這么火爆，因為(wei)社(she)群營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)起點與基(ji)石(shi)是(shi)相(xiang)同(tong)的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)取向，其(qi)順應了“價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)觀為(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)(dai)”。
營(ying)銷環境的嬗變：移動化、碎片化、場景化
如今的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷環(huan)境基本上(shang)(shang)可(ke)以(yi)用(yong)三個詞來(lai)總(zong)結(jie)：“移動化(hua)(hua)(hua)、碎片(pian)(pian)化(hua)(hua)(hua)、場景化(hua)(hua)(hua)”。大家(jia)已經不再局限于每周、每月的(de)(de)(de)(de)固定(ding)(ding)時間(jian)里(li)，在(zai)固定(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)購(gou)物場所進行消(xiao)費(fei)。而是(shi)轉變為隨心所欲的(de)(de)(de)(de)全天候、多渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)，消(xiao)費(fei)者可(ke)以(yi)在(zai)任(ren)何(he)(he)時間(jian)、任(ren)何(he)(he)地(di)點，通過(guo)任(ren)何(he)(he)方式(shi)購(gou)買他們所喜(xi)歡的(de)(de)(de)(de)商品(pin)。無論是(shi)智能手機銷量的(de)(de)(de)(de)暴增還是(shi)人(ren)們花在(zai)智能手機上(shang)(shang)時間(jian)越(yue)來(lai)越(yue)長，都(dou)(dou)足(zu)以(yi)證明(ming)(ming)整個營(ying)(ying)銷環(huan)境的(de)(de)(de)(de)移動化(hua)(hua)(hua)。而碎片(pian)(pian)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)特征就更(geng)明(ming)(ming)顯了，如今，人(ren)人(ren)都(dou)(dou)是(shi)自(zi)媒體，個個都(dou)(dou)是(shi)消(xiao)息源，大家(jia)的(de)(de)(de)(de)注意(yi)力被分(fen)散(san)在(zai)各個媒體。至此加劇了用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)三個碎片(pian)(pian)化(hua)(hua)(hua)趨勢：消(xiao)費(fei)地(di)點的(de)(de)(de)(de)碎片(pian)(pian)化(hua)(hua)(hua);消(xiao)費(fei)時間(jian)的(de)(de)(de)(de)碎片(pian)(pian)化(hua)(hua)(hua);消(xiao)費(fei)需求的(de)(de)(de)(de)碎片(pian)(pian)化(hua)(hua)(hua)。
很多時(shi)候營銷(xiao)要(yao)(yao)觸動消費者(zhe)，一定要(yao)(yao)有匹配(pei)的(de)(de)(de)情景，因為人(ren)是受(shou)環(huan)境影響的(de)(de)(de)。而新技術(shu)的(de)(de)(de)發展，讓隨時(shi)捕獲這(zhe)種情景變得容易，比如(ru)可佩(pei)戴市場，還有移動互聯網(wang)和任意的(de)(de)(de)廣(guang)告屏幕以(yi)(yi)及終端的(de)(de)(de)無縫鏈(lian)接。因此，營銷(xiao)如(ru)何“場景化”以(yi)(yi)及如(ru)何通過(guo)(guo)可以(yi)(yi)談(tan)論的(de)(de)(de)內(nei)容+場景的(de)(de)(de)匹配(pei)，成為所有企業都需(xu)要(yao)(yao)面對的(de)(de)(de)問題(ti)。產(chan)品要(yao)(yao)能夠制(zhi)造出讓消費者(zhe)關(guan)注的(de)(de)(de)內(nei)容話題(ti)，并(bing)通過(guo)(guo)不同的(de)(de)(de)媒介制(zhi)造出短時(shi)間內(nei)的(de)(de)(de)話題(ti)場景，才(cai)能引爆品牌(pai)。
消費主體的蛻變(bian)：個性化(hua)、社交化(hua)、娛樂化(hua)
研究完環境(jing)，我們再來看(kan)看(kan)消(xiao)費(fei)主體(ti)又有(you)(you)哪(na)些變(bian)化(hua)(hua)呢?總的(de)來說：同樣(yang)有(you)(you)三個關(guan)鍵詞可以很好的(de)概括(kuo)這4億多的(de)80后、90后消(xiao)費(fei)主體(ti)：“個性化(hua)(hua)、社交化(hua)(hua)、娛樂化(hua)(hua)”。
80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)作為(wei)一個(ge)正(zheng)在不(bu)斷崛起的(de)(de)(de)消(xiao)費群體(ti)(ti)，他們的(de)(de)(de)消(xiao)費觀念、消(xiao)費權力、消(xiao)費意(yi)識、消(xiao)費話語正(zheng)在深刻影(ying)響(xiang)著整(zheng)個(ge)商業環境(jing)。普遍(bian)認為(wei)“80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)”心理特點就是(shi)追求自(zi)我張揚、有與眾不(bu)同的(de)(de)(de)個(ge)性(xing)。他們重視產品消(xiao)費體(ti)(ti)驗中是(shi)否(fou)能給自(zi)己帶來心靈、情感上的(de)(de)(de)最大滿足，并(bing)獲得差異(yi)性(xing)、個(ge)性(xing)化、多樣化的(de)(de)(de)體(ti)(ti)驗。于是(shi)，參與感成為(wei)小米手機大獲全勝的(de)(de)(de)成功秘訣。
“80后、90后”這一群體(ti)接受(shou)了(le)市(shi)場經濟(ji)、全球(qiu)化(hua)、互(hu)聯(lian)網進程的(de)(de)(de)(de)洗禮(li)，他(ta)們的(de)(de)(de)(de)人生(sheng)觀(guan)、價(jia)值觀(guan)和世界觀(guan)以(yi)(yi)及由此衍生(sheng)出的(de)(de)(de)(de)消費(fei)觀(guan)，呈現出與(yu)(yu)其父輩(bei)迥然不同的(de)(de)(de)(de)特征。騰訊QQ發布的(de)(de)(de)(de)《中(zhong)國90后青(qing)年調(diao)查報告2014》顯示，90后是孤(gu)獨(du)與(yu)(yu)集體(ti)孤(gu)獨(du)的(de)(de)(de)(de)一代，他(ta)們有強烈(lie)的(de)(de)(de)(de)社(she)交(jiao)需求，孤(gu)獨(du)的(de)(de)(de)(de)他(ta)們習慣(guan)沉溺于虛擬社(she)交(jiao)圈，由此可以(yi)(yi)理解為什么各(ge)種社(she)交(jiao)媒體(ti)工具的(de)(de)(de)(de)火熱流行(xing)中(zhong)。
調查數據表明：“玩”是80后(hou)生活(huo)(huo)的(de)(de)主(zhu)體(ti)，“玩”的(de)(de)開支可達他們日常消費的(de)(de)1/3。而娛樂(le)的(de)(de)價值就是教(jiao)會他們“怎樣(yang)玩”以(yi)(yi)及通過何種(zhong)載體(ti)讓他們覺得“好玩”。90后(hou)宣(xuan)稱“我每天(tian)可以(yi)(yi)吃的(de)(de)有(you)限(xian)，穿(chuan)的(de)(de)有(you)限(xian)，花的(de)(de)有(you)限(xian)，但是開心必須(xu)無限(xian)”的(de)(de)90后(hou)熱愛(ai)娛樂(le)，這種(zhong)娛樂(le)可以(yi)(yi)是對(dui)(dui)娛樂(le)八卦的(de)(de)熱愛(ai)、對(dui)(dui)生活(huo)(huo)壓力的(de)(de)宣(xuan)泄、對(dui)(dui)社會現象的(de)(de)吐(tu)槽、對(dui)(dui)自己生活(huo)(huo)的(de)(de)搞怪，天(tian)大的(de)(de)事(shi)兒也可以(yi)(yi)被他們解讀得極具娛樂(le)精神(shen)。
營(ying)銷(xiao)(xiao)策略：大數據(ju)營(ying)銷(xiao)(xiao)、內容(rong)營(ying)銷(xiao)(xiao)、社(she)群營(ying)銷(xiao)(xiao)、場(chang)景化營(ying)銷(xiao)(xiao)
分析完營銷(xiao)(xiao)(xiao)環境和(he)營銷(xiao)(xiao)(xiao)主(zhu)體，問題來(lai)(lai)了(le)，面對(dui)“移動化(hua)、碎(sui)片化(hua)、場(chang)景(jing)化(hua)”的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)環境和(he)“個性(xing)化(hua)、社交(jiao)化(hua)、娛樂化(hua)”的(de)(de)(de)消費主(zhu)體，對(dui)于企業來(lai)(lai)說可如何是好，又該怎樣應對(dui)?且慢，待本咖為(wei)你(ni)一(yi)一(yi)道來(lai)(lai)。首先我們要清楚什么是互聯(lian)(lian)網(wang)營銷(xiao)(xiao)(xiao)。美(mei)國互聯(lian)(lian)網(wang)營銷(xiao)(xiao)(xiao)專家 Chuck Brymer認為(wei)互聯(lian)(lian)網(wang)營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)本質就是用(yong)最小的(de)(de)(de)投入(ru)，準(zhun)確(que)鏈接目標顧客，用(yong)完美(mei)的(de)(de)(de)創意，實(shi)現(xian)強大的(de)(de)(de)口碑以(yi)影響目標群體。
這下(xia)我們心里就有數了，面對(dui)“移(yi)動(dong)化、碎片化”的營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)環(huan)境和“個性(xing)化、社交化”的消費(fei)主體(ti)，同時還必須滿足(zu)“最(zui)小的投入(ru)，最(zui)精準的鏈(lian)接，最(zui)完美(mei)的創意(yi)(yi)”。各(ge)位(wei)想(xiang)想(xiang)哪種營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)方(fang)式可以完美(mei)勝任呢?非大數據營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)與(yu)內容(rong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)不可，大數據營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)解決最(zui)小投入(ru)、最(zui)精準鏈(lian)接，而內容(rong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)則以完美(mei)的創意(yi)(yi)實(shi)現朋友圈瘋狂轉發，比如最(zui)近(jin)流行的“情懷辭(ci)職信”則屬此樣版案例。
那么(me)面對(dui)“碎(sui)(sui)片(pian)(pian)化(hua)(hua)、場(chang)(chang)景(jing)(jing)化(hua)(hua)”的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)環境與(yu)“社(she)交(jiao)化(hua)(hua)、娛樂化(hua)(hua)”的(de)(de)消費(fei)主體，又(you)該(gai)如何(he)迎戰(zhan)呢?莫慌，內容(rong)(rong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)與(yu)場(chang)(chang)景(jing)(jing)化(hua)(hua)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)輕(qing)松(song)拿下。內容(rong)(rong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)解決(jue)碎(sui)(sui)片(pian)(pian)化(hua)(hua)、娛樂化(hua)(hua)的(de)(de)問題(ti)(ti)，比如杜蕾斯的(de)(de)“光大是(shi)不行的(de)(de)，薄(bo)是(shi)一(yi)定(ding)要出問題(ti)(ti)的(de)(de)”，場(chang)(chang)景(jing)(jing)化(hua)(hua)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)則(ze)針對(dui)碎(sui)(sui)片(pian)(pian)化(hua)(hua)和社(she)交(jiao)化(hua)(hua)的(de)(de)困(kun)局，以景(jing)(jing)觸(chu)情，以情動人(ren)。比如斯巴魯的(de)(de)健身會所廣告就考慮到了與(yu)健身人(ren)群(qun)(qun)(qun)的(de)(de)場(chang)(chang)景(jing)(jing)匹配性“為(wei)你的(de)(de)堅持買單”!最后(hou)還有一(yi)個難(nan)題(ti)(ti)面對(dui)碎(sui)(sui)片(pian)(pian)化(hua)(hua)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)環境和社(she)交(jiao)訴求旺盛(sheng)的(de)(de)消費(fei)主體，可(ke)如何(he)是(shi)好(hao)呢?兵來(lai)將擋，水來(lai)土(tu)掩，社(she)群(qun)(qun)(qun)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)聯手內容(rong)(rong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)輕(qing)松(song)應(ying)戰(zhan)。社(she)群(qun)(qun)(qun)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)擺平社(she)交(jiao)化(hua)(hua)的(de)(de)消費(fei)需求，內容(rong)(rong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)則(ze)利用(yong)各種段(duan)(duan)子攻破碎(sui)(sui)片(pian)(pian)化(hua)(hua)的(de)(de)場(chang)(chang)景(jing)(jing)。如前段(duan)(duan)時(shi)間一(yi)夜火遍網(wang)絡的(de)(de)“偉大的(de)(de)安妮”《對(dui)不起，我只(zhi)過(guo)1%的(de)(de)生活(huo)》。
總之，碎片(pian)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)渠道、碎片(pian)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)時間、移(yi)動化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)行為(wei)、個性化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)價值觀、娛樂化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)訴求決定了“互聯網(wang)+”企業背景下的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)向著場景化(hua)(hua)(hua)、數據(ju)化(hua)(hua)(hua)、內容化(hua)(hua)(hua)、社(she)群(qun)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)趨(qu)勢發(fa)展。至此，“互聯網(wang)+”企業的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)模式4大落地(di)系統也(ye)一目了然(ran)，未來企業在(zai)營(ying)銷(xiao)(xiao)方面的(de)(de)(de)發(fa)力點(dian)就是大數據(ju)營(ying)銷(xiao)(xiao)、高品(pin)質內容、場景化(hua)(hua)(hua)匹配、社(she)群(qun)化(hua)(hua)(hua)傳播。
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